Por Jonathan Ruíz Torre
Hay que ubicarse en fechas. Corría el 2006, la Academia premió “Crash” como mejor película y Andrés Manuel López Obrador (AMLO) corría su primera carrera por la presidencia. En esos días, la Coca Cola en México estaba enferma.
Muchos empezaron a criticar los refrescos por su contenido, lo que luego derivó en el pago de mayores impuestos a su consumo y eso no podía ser bueno para la empresa que los vende. Lo relevante es cómo dio la vuelta la compañía a este contratiempo.
“Estábamos dejando a un lado las gaseosas en México. Estábamos enfermos. Estábamos enfermos en todas las otras categorías combinadas en México en 2006. En 2018 fuimos el número uno”, dijo el viernes James Quincey, líder de The Coca Cola Company, al cierre de una conferencia en Florida que reúne anualmente al Grupo de Analistas de Consumo de Nueva York (CAGNY, en inglés), desde hace 50 años.
Sí estaba bien enferma la empresa, en general. El precio de cada acción de la famosa compañía había caído desde los 43 dólares en 1998, hasta los 20 dólares en 2006, a la par de una baja menos abrumadora de sus márgenes de utilidad. Pero Coca Cola reaccionó.
“En conjunto con nuestros socios embotelladores en México llamados FEMSA, Arca Continental y las otras familias de embotelladores en México, durante los últimos 12 años mediante fusiones y adquisiciones agresivas y una persistente estrategia de innovación coherente con otras estrategias, que han sido capaces de crear una posición de liderazgo en las categorías de bebidas no gaseosas”.
Recuerden ahora la Navidad de 2006. En medio de cuestionamientos, Felipe Calderón tomaba el poder en México, en los cines se exhibía Los Infiltrados —que el año entrante ganaría el Óscar a mejor película— y en esos días, Coca Cola Femsa anunció la adquisición de Jugos del Valle, una empresa que en esos días vendía 440 millones de dólares.
Los ingresos de Coca Cola iniciaron su recuperación. Luego vino la adquisición de una empresa que permitiría a la “Coca” vender leche: Santa Clara. La estrategia continuó al punto de cerrar en 2017 la compra de Ades, la marca de bebidas basadas en soya nacida en Argentina, que fue propiedad del otro gigante Unilever. La marcha de la mano con las regiomontanas FEMSA, de José Antonio Fernández Carbajal y Arca, de Manuel Barragán Morales, tuvo un fuerte impacto.
“Hemos provocado un tremendo crecimiento en ingresos, pero no solo crecimiento en ingresos, expansión de nuestros márgenes y, por supuesto, un crecimiento en las ganancias”, destacó la semana pasada Quincey. Hoy las acciones de The Coca Cola Company cotizan arriba de los 45 dólares, bien lejos de los 20 dólares de 2006.
Quizás esa holgura le permite programar para 2030 la recolección de un bote de pet y una lata por cada envase que produzca en ese año, a fin de ya no impactar el planeta como lo hace hasta hoy con las botellas que no puede reciclar aún. Hay un valor intrínseco en cada botella de PET, dijo Quincey, que sirve para hacer otra igual.
Lo que hará la empresa al parecer es unir los puntos de una línea que puede hacer de la recolección un mejor negocio. Eso urge.
