En la publicidad y en la televisión, el contenido es rey. Nada lo evidencia más que la brutal paliza que Netflix –y demás servicios de streaming– le han dado a la moribunda industria de los comerciales televisivos.
Un reciente reportaje dando vueltas por círculos de tecnología y entretenimiento apunta a que los niños que crecen en casas donde solo se ve Netflix se evitan 230 horas de comerciales al año. Imagina cuántas ofertas inigualables en utensilios de cocina se han perdido.
Y, sin embargo, muchos, si no es que todos esos niños, estarán esperando productos de Star Wars, Pokémon o Nintendo bajo sus arbolitos (ok, estoy hablando de mí mismo, pero también aplica a los niños de hoy en día, ¿no?).
La cosa es que no están esperando esos productos por haber visto comerciales. No ven comerciales. ¿Por qué lo harían? Las audiencias modernas han sido empoderadas por la tecnología. Si no quieren escuchar un comercial en Spotify, pagan por una membresía. Si no quieren ver publicidad de un producto en Facebook, simplemente no le regalan su “me gusta”. Si no quieren ver anuncios en la televisión, cancelan su subscripción y ponen Netflix.
El poder en manos de las audiencias es uno de los puntos más significativos de Internet en general. El público no está sometido a ver la programación que decide la estación ni obligado a ver anuncios que no quiere ver entre los programas que sí.
Eso no es decir que se han vuelto inmunes a la publicidad. Solo están vacunados contra sus formas más tradicionales. Lejos están los días de sentarse en trance frente al televisor tragando ciegamente (o intentando ignorar) lo que sea que anuncien entre bloques comerciales.
En vez de eso, la publicidad en cine y televisión ha volteado hacia el contenido en sí. Los comerciales ya no son eso que aguantamos mientras esperamos por lo que queremos ver, sino que son parte del mismo contenido que vemos.
Eso no necesariamente es algo nuevo. El marketing de contenidos tiene un tiempo de existencia. Avalanchas de niños salían de La Guerra de las Galaxias queriendo un sable láser. Pero en ese entonces podían confiar en que los comerciales iban a promocionar los juguetes y reforzar ese deseo. Hoy, no.
La publicidad en la era digital no solo hace del contenido un comercial, también hace del comercial un contenido. Seamos francos, el trailer de Avengers: Infinity Wars es, en el fondo, un anuncio que vende un producto próximo en lanzarse. Sin embargo, el tren de la expectativa y la cultura de fans lo convierte en un contenido que vale la pena consumir.
Aquí hace falta un poco de perspectiva. Antes, los adelantos de cine iban al final de la función. Luego los movieron al principio, para obligar al espectador a verlos mientras esperan. Ahora, las audiencias buscan (¡y comparten!) activamente los trailers. Los comerciales se han convertido en el contenido en sí.
Similar: los anuncios que se transmiten durante el Super Bowl son un evento mediático por sí mismos. Todos los años se reporta quién compró cuántos segundos a cuál precio. De hecho, los deportes –junto con las noticias– van a ser los últimos en caer en la guerra de la televisión tradicional contra la internet. Son la única razón por que muchos todavía tienen una subscripción de cable.
Así que, tal vez los niños que solo ven Netflix se ahorran 230 horas de comerciales al año. Qué bueno, esos son de los peores: letárgicos y aburridos anuncios que solo estorban. Pero sí ven anuncios. Ahora, los generadores de contenido se esfuerzan por crear comerciales que las audiencias activamente deseen consumir.
Por Gerardo Novelo*
gerardonovelog@gmail.com
* Estudiante de Comunicación. Gran fan del espacio, tanto exterior como personal. Se las trae contra los estudiantes de ingeniería.
